开云“内容营销”，在如今这个“人人皆媒”“万物皆媒”的时代，早已不是什么新鲜名词。对于以追逐受众注意力为己任的营销人而言，更是如此。

　　一种就是把内容营销简单看成是与硬广相反的软文，影视作品植入，创作包含图文、段子、视频等作品的一种营销手法。对内容营销的这种误解，常常导致营销人的品牌传播陷入一种以自我为中心的自嗨之中，忽略了消费者真正的兴趣和需求；

　　另一种更为常见的误解，是把内容营销等同于社会化营销。但实际上两者之间存在着极大的区别。

　　社会化营销，主要是指通过在社会化媒体上，传播有创意、有趣或者有情感色彩的内容，与受众进行互动，进而塑造品牌形象，让消费者形成品牌认知和偏好。内容营销的传播的平台更可能是品牌自有的传播工具，例如官方APP、官网、活动Minisite等等。相对于社会化营销追求即时、爆点、热门的效果，内容营销更注重深度的影响，希望于消费者之间并非只有行为上的互动，而是能够产生认知、心理和情感上的沟通与影响，这才是对品牌真正有意义的结果。

　　实质上是一种通过内容与受众建立连接的品牌传播方式，能够带来可衡量的营销成果。核心是生产出有价值的、有针对性的的内容，“内容”在整个传播战略中是一种资产而非推广手段；目的是与受众建立连接，而非一次性的互动；效果是为用户提供有价值的服务，通过内容吸引、打动受众，进而影响受众与品牌之间的关系。内容营销常见的“陷阱”

　　事实上，内容并不是一个新兴行业，内容营销的历史也相当长久，只是在新商业时代和新媒体环境下，致效的营销越来越艰难，内容营销也同样如此。

　　内容泛滥与好内容匮乏，已经成为这个时代最典型的传播窘境。这种困窘在品牌的内容营销中表现得又更加明显：

　　犯这种病的品牌往往在进行内容营销时习惯想当然。认为某些方式、话题或者内容能够引起受众的互动和共鸣，但结果却是受众对其并不感兴趣，充耳不闻、视而不见。我们经常能看到不少企业发起的各种在线话题和活动，想尽办法刷爆热搜或热门话题，但却并未引发多少有效的二次传播，也未必真正打动了消费者。

　　情感、价值观、自我与个性等一些攻占受众心理与情感空间的诉求，是很多品牌偏好的内容营销主题。这些主题由于具有相当的普遍性，操作起来比较容易，而且能够产生足够的声量效果。然而不少品牌在实际操作中，缺乏对受众的深刻解读，把内容层面的信息设计和表现得过于笼统、表面和千篇一律，无法从内心深处触动消费者。

　　例如青春、个性、爱情等话题，最常被品牌拿来引起消费者注意。但在具体的创意和操作过程中，却往往流于表面：青春就是唯美或热烈，个性就是张扬和叛逆，爱情就是浪漫等等。这种千篇一律的解读，不仅难以让品牌的个性和主张在消费者心目中形成辨识度，反而会使消费者对品牌产生随大流、跟风、矫情之类的消极态度。

　　内容营销区别于硬广等传统传播手法的一大优势，在于它不仅能够引起消费者的注意、思考和共鸣，更能够让消费者主动进行分享与传播，主动参与，积极互动。正是如此，不少品牌在进行内容营销时，容易把传播声量作为主要的评估指标，例如话题的阅读量、评论量、转发量等等。

　　当然，一个成功的内容营销应该产生一定程度的“轰动”效应，但是它不同于一次性的社会化营销，“价值”和“关系”才是最终目标。

　　所谓价值，指的是内容营销要能够为受众提供有价值的服务，这种服务可以是知识科普、情感唤起甚至是价值观的讨论。但无论是什么内容和形式的服务，一定要真正给予受众价值；至于关系，则强调的是通过内容营销，消费者要能够对品牌留下印象、产生认知，形成互动并产生行为上、心理上或情感上的“联结”。

　　从2015年开始内容行业就被鼓吹为是接下来两年的风口，企业进行品牌传播时也越来越倾斜于内容营销的方式。似乎也正因如此，网红、直播、热播影视剧等IP，在2016年成为企业争相抢夺的营销资源和模式。

　　但内容营销其实并不局限于此，甚至可以说有效的内容营销并不是这样做。有效的内容营销，相对于传播的具体渠道来说，内容和表现形式更为重要。

　　品牌传播致效的终极武器无非两种：关系和兴趣。人就是各种“关系”的联结，人与品牌之间也是如此。品牌与消费者之间的关系，大体来说会经历和呈现出三种层次：泛关系到弱关系再到强关系。

　　在“泛关系”阶段，传播的受众是没有接触和认知品牌的人群。在这个阶段，我需要通过“兴趣”和“好奇”打破受众的信息屏障，让他们主动寻找和接受我们的信息；

　　在“弱关系”阶段，受众对品牌已经有了一定的认知，但是还没有形成偏好和粘性，这时候品牌需要通过对原先的话题或兴趣的丰富化、深入化、专业化来打造连续的品牌语境，保持受众的思考和互动是这一阶段的关键；

　　当关系进入到“强关系”阶段，品牌的内容营销的价值就在于维系和经营消费者与品牌之间的已有关系。营销人的努力重点是如何帮助用户成为更好的自己，享受更好的生活，共筑更好的社会等价值层面的探讨。这时候，内容营销就能够成为购买流程中的一个体验环节，让消费者深刻感受产品的内涵、品牌理念，甚至强化或开启一种生活方式。

　　具体到操作层面，什么样的内容可以产生消费者与品牌之间的“关系”？答案就是“人性”。

　　创作“人性化”内容，首先就要描绘出形象立体的目标传播对象。定义传播对象不能只用抽象宽泛的词汇，而是要用“情景”和“问题”思维来界定。单纯通过人口统计学变量来划分消费群体，最大的弊端就是导致消费者画像描绘模糊。品牌要先通过内容来打动消费者，就必须聚焦。

　　首先，聚焦于某一个细分群体，通过基本信息、形象信息、行为信息、价值观信息、文化偏好信息等多维信息，描绘出立体、鲜活、逼真的消费者画像。

　　35-45岁之间的人群，健康问题比较突出；经济状况很好，重度投资用户，并且投资属于理性谨慎型；大多数是有车一族，周末市内出行以自驾或打车为主；工作方式为高度规划型，担任角色多为管理者；对于房产、奢侈品等高端消费能力强；爱好旅行，并且经常旅行，

　　出行多选用航空出行；日常休闲活动以阅读、音乐、有声读物等较为“安静”“有格调”的方式；深度移动互联网用户。

　　其次，深入用户原生场景，了解、分析他们在这些特定情景之下有什么问题和需求。这正是内容营销和传统营销最大的区别，内容营销对消费者来说，最大的价值在于帮助他们解决问题，或者为他们提供解决方案的方法，这种方法可能包含了产品、服务、知识普及、情感共鸣等等。“有价值”才是消费者为内容营销买账的根本所在。

　　为给旗下的美容品牌提供新鲜好内容，欧莱雅在内部创建了“内容工厂”，专门提供美妆教程，或者社交照片的美化等相关的视觉和文本内容；还与YouTube 密切合作，创建与产品相关的“有用”视频，比如为植村秀设计的“如何塑造你的眉毛”。这种内容营销不仅为欧莱雅带来了超高的浏览量和好口碑，更是直接带动了相关产品的销售额。

　　品牌的内容营销天然地要以品牌为核心，而不是脱离品牌本身单纯去操作某些话题或内容，而是要通过内容性作品展示品牌的调性，让品牌人格化。品牌要像人一样与受众沟通、来说故事，搭热点、造话题时，要保持品牌的个性与品味，始终传递给受众一个立体、统一的品牌人格。

　　无论你的目标消费者是什么身份和角色，但归于日常生活，他们都是普通人，有着普通人会有的心情、情绪、感触和需要。所以，用真实、自然的方式，以有血有肉有感情的普通人的视角说故事，更能打动消费者。

　　无论是擅长用孩子们的视角讲故事的Levi’s，惯于用热血、运动、敢拼的都市年轻人的视角“说话”的Nike，还是精于从知性、成熟、优雅、干练的女性视角“展示自我”的欧莱雅，都是深入消费者的日常生活中，发现他们在普通生活中遇到的或思考的问题，用真实、自然的方式来讲述和展示，引发消费者的共鸣。

　　尽管每个消费者都是独立的个体，有不同的兴趣点和情感需求，但同时作为一个社会人，消费者对于社会问题和社会情感都会给予关注和思考。适时借助社会话题进行加工，撩拨消费者的社会情感，例如对弱者的关注、对环保的提倡、对善良正义的主张等等，通常会收到提升品牌形象、联结消费者情感的双重效果。

　　移动互联、大数据等新技术，给营销带来了更多的可能，也让创意有了更多的突破空间。尤其是能够增强受众体验感的技术，例如H5、VR等，让受众在接收信息时更加省时省力、更有代入感，进而更好自然地融入到内容之中。

　　例如去年，淘宝和《ideat理想家》合作推出“淘宝小众文化潮流趋势图谱”，运用大数据解读了20个青年小众文化圈，并且用清新俏皮的可视化数据图加以展示，无论是转发、点赞还是评论量都极高。

　　运用可视化的数据展示内容，不仅有助于增加内容本身的易读性和形式感，同时也更能够吸引受众的关注、议论甚至分享。

　　内容营销还有一大亮点，那就是受众的卷入和参与。受众的参与，无论是话题议论、内容转发还是基于内容本身的二次或多次创作，不仅本身就是内容营销的重要部分，也是是需要用户参与的，因为用户的参与它能够再创造出内容流。

　　最典型的，像之前红极一时的脸萌、足迹等APP的大热，还有前不久UC浏览器的开机互动界面“内容说”，通过吸引用户主动参与以提供定制化的内容的营销手法，都是一种半开放模式，让受众既参与其中感受内容，又愿意主动创作与分享，形成新的内容流，达到传播增量的效果。

　　为了吸引受众关注，内容营销中经常对内容信息进行娱乐性包装，让信息变得更有趣味性。然而，内容营销更需要的是提供给受众切实的“价值”，所以让内容承载一定的知识性，对受众而言同样重要。

　　比如六神推出的《花露水的前世今生》、《爱上夏天》、《裸夏》这一系列原生广告视频，用风趣幽默的动画风格将花露水的历史生动道来。不仅视频一经推出就在网络平台得到病毒式传播，花露水的销量、知名度，特别是在年轻消费者中的接受度显著提升。让知识跟娱乐结合，你的内容营销才能受到青睐。

　　天进品牌策划公司认为构建品牌更像是在打造一个生态圈。从生态的角度去构建用户价值、企业价值以及产业和社会价值。关于用户价值重构，企业不再只是提供产品，品牌进化的过程就是不断地为顾客营造和创造一种贴近他们的生活氛围、解决办法和系统方案、情感激励，以及改变原有生活形态的一系列物质和精神的价值元素的全新组合。天进品牌营销策划公司立于1998年,实力非常强的品牌策划公司，拥有近二十年的品牌策划、品牌管理、品牌咨询、品牌营销、品牌推广、品牌战略规划的丰富实战经验。不断赢得了客户的认可与信赖。